Casus 1 Delizia BV

Case hoofdstuk 1: DELIZIA BV

Delizia BV is in haar bijna 100-jarig bestaan uitgegroeid tot een van de voornaamste Nederlandse leveranciers in de markt van professionele koffiezetapparatuur. De marktsegmenten waar Delizia zich op richt zijn de horeca, benzinestations, bedrijven en het onderwijs met tussen de 50 en 500 werkzame personen. Het segment benzinestations heeft de laatste vijf jaar een grote vlucht genomen. Er is bijna geen benzinestation meer in Nederland waar je geen kopje koffie kunt krijgen. De penetratiegraad bij benzinestations van Delizia-koffiezetmachines is ruim 75%. In de horeca heeft Delizia kunnen profiteren van de groeiende belangstelling voor speciale koffie. Toenemende vrije tijd en een groeiende groep senioren die bovendien over de financiële middelen beschikt zijn hier belangrijke invloedsfactoren. Delizia is een echt familiebedrijf. Vlak na de Tweede Wereldoorlog is het door Jan van Rijn en zijn Italiaanse echtgenote gestart. Inmiddels werkt de derde generatie Van Rijn in het bedrijf met meer dan 200 werknemers. Menno van Rijn (42) is al circa tien jaar algemeen directeur. Erik van Rijn (38) is als directeur operations verantwoordelijk voor alle operationele activiteiten van Delizia. Bert Van Rijn (32) is commercieel directeur en verantwoordelijk voor de vier verkoopkantoren binnen Nederland. Het management van Delizia bepaald het strategisch beleid van de organisatie wat zich ieder jaar vertaald naar de salesplannen. Het productportfolio bestaat uit: Professionele koffiezetapparatuur Het assortiment van Delizia BV varieert van eenvoudige koffiezetmachines voor bijvoorbeeld horecagelegenheden met een waarde van € 1.500 tot volautomatische koffiemachines ter waarde van € 25.000. Alle apparatuur wordt zelf geproduceerd. Ingrediënten Delizia levert ook koffie, melk en suiker. Het aantal soorten koffie en de vorm waarin deze wordt gedronken is enorm toegenomen. Naast de vertrouwde koffie, cappuccino en espresso wil de markt steeds vaker koffie met een apart smaakje, bijvoorbeeld met vanille of koffie van bijzondere koffiebonen.  

1

 Toebehoren Naast koffiezetapparatuur en ingrediënten levert Delizia een uitgebreid assortiment koffiekopjes, wegwerpbekers en meubels om de apparatuur op te plaatsen. Positie in de markt Delizia heeft in koffiezetapparatuur in Nederland een marktaandeel van 65% in stuks. Wat betreft de ingrediënten, het marktaandeel van Delizia in kilo’s koffie is 35% en naar omzet gemeten 42%. De laatste jaren staat dit marktaandeel wel onder druk door toenemende concurrentie. Drie jaar geleden waren de aandelen respectievelijk 37% en 49%. In de markt voor toebehoren is Delizia slechts een kleine speler: het marktaandeel bedraagt in deze markt in geld gemeten circa 6%. De verkooporganisatie De vier regionale verkoopkantoren hebben allemaal dezelfde organisatiestructuur. In regiokantoor West is Johan Bosveld regiomanager en zijn er acht vertegenwoordigers. Johan zou zijn verkoopteam graag uitbreiden maar heeft hier nog geen goedkeuring voor gekregen. Johan voert elke week een voortgangsgesprek met Bert van Rijn. Hierbij worden vooral de verkoopresultaten en de budgetten besproken. De vertegenwoordigers rapporteren dagelijks over de afgesloten orders en leveren iedere vrijdag een planning in met de te bezoeken klanten in de komende week. 15% van het aantal bezoeken dient daarbij prospectbezoeken te zijn. Een prospect is, in de ogen van Johan Bosveld, een klant die geen koffiezetapparatuur van Delizia gebruikt. Delizia heeft een uitdagend bonussysteem waarbij de vertegenwoordigers een bonus van 15% van het jaarinkomen kunnen verdienen. Bij het overschrijden van de target kan dit zelfs oplopen tot 20%. Tijdens de maandelijkse salesmeeting worden de resultaten van de vertegenwoordigers gezamenlijk besproken. NIEUW: ‘CAFE TEMPO, VOOR DE KLEINE ONDERNEMER’ De koffiesystemen die Delizia op de markt brengt worden nu voornamelijk afgenomen door grotere bedrijven. MKB-bedrijven maken meestal gebruik van één of meerdere Senseo-apparaten van Philips. Het nieuwste product van Delizia, Cafe Tempo, is net als de Senseo een eenvoudig koffieapparaat maar heeft deze een aantal belangrijke voordelen en is speciaal bestemd voor MKB-bedrijven met 10 tot 20 medewerkers. De economische tegenwind van de afgelopen jaren is overigens niet aan Delizia voorbij gegaan. De budgetten van veel bedrijven staan onder druk.

Het apparaat kan overal worden opgesteld, omdat er geen vaste watertoevoer nodig is zoals bij de meeste systemen. Het maakt gebruik

2

van 20 liter watervaten die in veel bedrijven al worden gebruikt in de waterapparaten. Daarnaast heeft de Cafe Tempo een door Delizia gepatenteerd toevoersysteem waarmee de standaard koffiepads, die worden gebruikt in een Senseo, worden klaargelegd voordat het hete water door de koffiepad wordt geperst. De koffiepad wordt na gebruik automatisch in een afvalbak gedeponeerd die met de hand moet worden geleegd. Tenslotte is het apparaat voorzien van een bekerhouder die het gebruiksgemak versterkt. Met speciale afvalzakken voor de pads, die zo in de GFT bak gedeponeerd kunnen worden, en het gebruik van kartonnen bekers speelt Delizia in op een toenemende vraag naar milieuvriendelijke producten. De verwachting is dat de Cafe Tempo voor 85% kan worden afgezet in de zakelijke markt. De overige 15% zou dan zijn weg moeten vinden naar voornamelijk kleinere zorginstellingen en basisscholen. Om een goede kwaliteit te kunnen garanderen, dient dit apparaat vier keer per jaar een servicebeurt te krijgen. Deze moeten apart worden betaald. Een doorlopend servicecontract is ook mogelijk. Er is een telefonische enquête gehouden onder 100 bedrijven in de doelmarkt. Doel van het onderzoek was het meten van de belangstelling voor de Cafe Tempo en de koopbereidheid ten aanzien van het doorlopend servicecontract. De uitkomst was dat 50% van de respondenten interesse toonde in de Cafe Tempo en dat 40% koopbereidheid toonde voor het servicecontract. Behalve dit apparaat verkoopt Delizia ook de coffeepads en drinkbekers die van een dusdanige kwaliteit zijn dat ze meerdere malen gebruikt kunnen worden. De vertegenwoordigers hebben een speciale verkooptraining gehad om dit nieuwe concept tot een succes te maken.

3