Casus 2 - Isotrade

Case hoofdstuk 4: Isotrade

Inleiding Isotrade, gevestigd in Alphen aan den Rijn, levert een breed scala aan oplossingen voor vochtregulering in combinatie met geavanceerde isolatieconcepten voor in woonhuizen en andere gebouwen. Isotrade is een productgerichte organisatie en produceert vanuit de gedachte dat elk product altijd van de hoogste kwaliteit moet zijn. De verschillende producten die in de markt worden gezet zijn ondergebracht in een drietal Business Units (BU’s) geformeerd rond de diverse afnemers. De afnemers bestaan uit middelgrote en kleinere bouwondernemingen en zzp’ers. Ze stellen verschillende eisen en nemen ook verschillende producten af. Deze bedrijven houden zich bezig met activiteiten als woningbouw, utiliteitsbouw en isolatiewerken. Isotrade is 10 jaar geleden opgericht door Jan Stok. Al jaren werkzaam bij een groothandel in bouwmaterialen constateerde hij begin 2000 een sterk toenemende vraag naar isolatieproducten. Bovendien werd hij vaak geconfronteerd met vochtproblemen in gebouwen, opvallend genoeg juist als gevolg van een betere isolatie en betere bouwmethodieken. Een goede oplossing voor de combinatie van deze twee problemen beschouwde hij als gat in de markt waar hij dan ook met zijn eigen bedrijf op in is gesprongen. Isotrade heeft als gevolg van zijn succes een beperkt aantal maar wel grote concurrenten gekregen die allemaal hun uiterste best doen om een zo onderscheidend mogelijk aanbod te creëren. In essentie lijken de producten echter veel op elkaar. De verschillende BU’s van Isotrade hebben ieder een eigen in de betreffende producten gespecialiseerde binnen- en buitendienst. Isotrade heeft 24 medewerkers waarvan 12 op de salesafdeling. Ook is er een afdeling Research en Development, waar regelmatig nieuwe producten en productvarianten worden ontwikkeld vanuit een duidelijk technisch perspectief. Het ontwikkelen van nieuwe producten is noodzakelijk omdat de overheid steeds strengere milieueisen stelt en om de concurrent steeds een stap voor te blijven. De afdeling marketing met 2 medewerkers zorgt voor de promotie van de producten door deze te vermelden op de eigen internetsite, voorzien van uitgebreide technische informatie en toepassingsmogelijkheden. Ook worden er advertenties in een aantal vakbladen voor de bouw geplaatst en neemt Isotrade jaarlijks deel aan de bekende Bouwbeurs in Utrecht.

1

Hoewel Isotrade ook actief is op Facebook, zijn de activiteiten op social media en de resultaten erg mager te noemen.

Ondanks de grote belangstelling voor isolatie en vochtreguleringssystemen zijn de resultaten van Isotrade de afgelopen twee jaren achtergebleven bij de verwachtingen. De economische crisis heeft een nadelige invloed gehad op de bouwsector en daarmee ook op de klanten van Isotrade. Voor het komende jaar wordt wel een aanzienlijke groei van omzet en winst verwacht, maar deze gunstige prognose wordt getemperd door het aflopen van de tijdelijke BTW-verlaging (van 21% naar 6%). Meer informatie over de producten Door de specifieke toepassing van de producten van Isotrade moet niet alleen veel informatie worden verstrekt aan de afnemers, maar moeten zij ook worden overtuigd van het nut van de producten. Ook moeten goede instructies worden gegeven bij ingebruikneming van de producten. Deze taken worden vooral uitgevoerd door de buitendienstmedewerkers. Nieuwe doelgroep Met het oog op een verdere groei van de organisatie, maakte het management van Isotrade onlangs bekend vergevorderde plannen te hebben om zich te richten op een nieuwe doelgroep, de consument. Men wil daartoe een speciale productgroep ontwikkelen die uitsluitend via internet wordt verkocht. Veel consumenten willen de eigen woning graag isoleren en zodoende geld besparen. De producten zijn gebaseerd op het professionele assortiment maar dan gemakkelijker toepasbaar, voorzien van consumentenverpakking en verkocht in kleinere hoeveelheden. De producten krijgen een uitgebreide beschrijving mee over de toepassing en verwerking van de materialen. Op de nieuwe internetsite kan de consument verder allerlei tips omtrent de toepassing vinden en demofilmpjes. Daarnaast wil Isotrade een speciale medewerker aantrekken die de helpdesk voor deze nieuwe doelgroep doe-het-zelvers gaat bemannen. Voordat het nieuwe concept wordt geïntroduceerd wordt besloten eerst uitgebreid marktonderzoek te doen. Het management wil bijvoorbeeld weten hoe groot de potentiële markt is voor deze doe-het-zelf-lijn maar ook welke eisen de klanten stellen aan dergelijke producten.

2

Vragen bij de case Isotrade

Vraag 1 In paragraaf 4.1 wordt uiteengezet dat marketing twee betekenissen heeft. Analyseer aan de hand van de informatie in de case of Isotrade marketing toepast vanuit beide invalshoeken.

Vraag 2 a. antwoord. b.

Van welke marktvorm is in deze case sprake? Onderbouw je

Beschrijf de gevolgen van deze situatie voor Isotrade.

Vraag 3 Op basis van welke criteria segmenteert Isotrade de markt?

Vraag 4 Beschrijf het gedrag van de nieuwe klantgroep van Isotrade, de doe-het- zelver en maak daarbij gebruik van de indeling communicatie-, aankoop-, gebruiks- en afdankgedrag.

Vraag 5 a.

Hoe zou je het consumentenkoopgedrag volgens Howard en Sheth

willen typeren waarvan hier sprake is? b.

Wat betekent dit voor het verschijnsel cognitieve dissonantie? Geef voorbeelden van activiteiten die Isotrade kan ontplooien om

c.

dit verschijnsel te minimaliseren.

Vraag 6 Het management van Isotrade besluit eerst marktonderzoek uit te voeren voordat de nieuwe consumentenlijn wordt geïntroduceerd. a. Van welke vorm van onderzoek kan Isotrade het beste gebruik maken? Onderbouw je antwoord. b. Beschrijf de marktonderzoeksmethoden die hier het best bij passen.

3